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El objetivo del Marketing, en contra de lo que se cree popularmente, no es crear necesidades. Es imposible vender algo a alguien si no lo necesita. Los consumidores pueden ser cualquier cosa, menos ingenuos. Una marca puede engañar y “colar” un producto o servicio una vez, pero no lo hará dos si no deja satisfecho al cliente. Y sin una compra recurrente, ninguna empresa subsistiría. El principal objetivo del marketing es detectar necesidades. Localizar al público objetivo que tiene esa necesidad y cubrirla.

En épocas de crisis, las empresas ajustan sus costes para ofrecer precios más competitivos. El estudio “El Comercio y sus Compras” de AIMC Marcas presentado a principios de 2014,  mostraba un perfil creciente de cliente que planificaba sus compras, buscaba promociones y precios más bajos. El consumidor, según señalaba el informe, “calculaba hasta el último céntimo” al configurar la lista de la compra. Así lo declaraba cerca del 44% de los encuestados. El cliente motivado por precio se había incrementado en 7,5 puntos, con respecto al mismo estudio de AIMC Marcas de 2003.

Sin embargo, una reciente encuesta de Accenture Stratgy, “Digital Disconnect in Customer Engagement” refleja que en España, el perfil mayoritario de consumidor ha cambiado. El 42% de los entrevistados manifiesta que no le importaría pagar un poco más por los productos y servicios, si a cambio recibiesen un mejor servicio al cliente. Además de este buen dato para las empresas, el estudio también arroja otros no tan positivos, sobre los cuales deberían replantearse las marcas sus estrategias. Por ejemplo, el 82% de los consumidores manifiestan su frustración al tener que tratar con una empresa, con la cual consideran no es fácil hacer negocios.

El descontento de los consumidores también incluye otros aspectos. El 74% espera un servicio al cliente más rápido y el 66% quiere que sea más fácil y práctico. La Atención al Cliente se lleva la peor parte. El 90% de los encuestados apuntan a que la principal causa de su decepción con una marca, ha sido tener que contactarles varias veces por el mismo motivo. Por otro lado, el 88% de los clientes que han presentado quejas a las empresas, ha sido por recibir un producto o servicio diferente del prometido por la compañía, en el momento de la compra.

Un mal servicio de Atención al Cliente ha supuesto que el 69% de los consumidores españoles haya cambiado de proveedor en el último año. Bancos, proveedores de servicios de Internet y telefonía en el hogar son los sectores más afectados. Accenture Strategy en su estudio cuantifica en más de 126.000 millones de euros el coste que supone a las empresas, que los consumidores descontentos cambien de proveedor.

Las marcas deben escuchar constantemente al cliente para detectar sus necesidades en cada momento y saber adaptarse a ellas. De no hacerlo así, pierden el contacto con el mercado y seguirán inmersas en campañas y objetivos que no conecten con la realidad. Según Peter Druker, “El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor, que el producto o el servicio se adapte a él como un guante y pueda venderse por sí solo”. Las empresas que se queden ancladas en los precios competitivos y desatienda la Atención al Cliente para reducir sus costes, pagarán un alto precio en la fuga de clientes.